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西爾斯啟示錄:找尋商業的本質

2019年11月19日 14:45
來源: 第一財經

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原標題:一財朋友圈·范鵬 | 西爾斯啟示錄:找尋商業的本質

  2018年10月15日,在債臺高筑和不佳的雙重壓力下,擁有百年歷史的美國“宗師級”零售業巨頭西爾斯(Sears)正式向美國法院申請破產保護,美國總統特朗普對此表示惋惜。

  作為美國零售業的“祖師爺”,全球最大百貨零售商,西爾斯擁有過非常輝煌的歷史。1906年,西爾斯的上市是美國零售業第一次IPO。西爾斯的營收一度高達當時美國的1%,相當于美國人每消費100美元,就有1美元花在西爾斯。

  然而,132年歷史的世界級巨頭,從2007年到達巔峰到2018年申請破產保護,倒下只用了11年,令人不勝唏噓。感嘆的同時,更重要的是從西爾斯發展和落寞的軌跡里找到商業的啟示。

  商海浮沉:零售巨頭的起落

  曾經,有超過三分之二的美國人都在用西爾斯的商品,一半的美國家庭都有西爾斯的信用卡。但是,從2011年開始,西爾斯就再也沒有盈利過,到申請破產的時候,已經累計虧損110億美金。這是為啥呢?有人說是因為它公司內部風氣不正,內斗嚴重;有人說管理不行,內部機構僵化,人浮于事;有人說錯過了最新的互聯網技術等等。我們不難發現,在近年來的零售實體店倒閉潮中,“電商的興起”總是被冠以“第一劊子手”的稱號,大家為零售實體店冠以的罪名就是:它不創新,所以被時代拋棄了。

  其實,西爾斯是一家創因非常突出的零售企業。19世紀后半期,美國的鐵路網剛剛鋪設完成,西爾斯就創造出“郵購零售”的業務,當時沒有互聯網,觸達消費者的渠道就是給用戶寄送產品手冊,大家翻一翻寄來的產品手冊,然后電話下單,商品就會通過鐵路郵寄到家門口,而且東西又多又全還便宜,不滿意還能全額退款。如果你把100多年前的鐵路想象成今天的互聯網,那它當年的這個創新就和今天的電商是一模一樣的邏輯。后來,鐵路時代過去了,汽車時代到來了,西爾斯的創新也緊緊跟上,搞起了遍及美國鄉村的連鎖店。再后來,互聯網時代來了,在美國最早嘗試電子商務的也是西爾斯。所以,如果不考慮最終結果的話,西爾斯絕對是一個勇于創新的公司,它倒下絕對不是因為缺乏創新精神。

  事實上,作為一家有132年歷史的世界級巨頭,西爾斯多次面臨破產危機。放在時代背景中看,每次危機的沖擊都堪比現在的“電子商務沖擊”,但西爾斯每次都走過來了,并實現了華麗的轉型。比如,西爾斯的創始人因為管理不善曾瀕臨破產,將公司賣給了一個叫雅斯·羅森的人,此人將郵購業務做到極致,甚至提出了類似今天淘寶“無理由退換貨”的概念,承諾“如有不滿,原款退還”,這讓西爾斯一舉成為零售巨頭。又比如,1921年受到經濟危機影響,西爾斯公司面臨嚴重困境,副總裁伍德提出構想,由郵購銷售改為店鋪現場銷售,迅速擴張線下門店渠道,從而奠定了擴展的基礎。可見,“零售王”歷經百年不衰,其主要成功經驗是:決不墨守成規,而是隨著形勢變化而變化。

  然而,在經歷了2007年的巔峰之后,西爾斯業績迅速下滑,股價也在經歷了最高點后斷崖式下跌,從最高的195.18美金到2018年的25美分。

  一張K線圖,道盡了一代零售巨頭的起與落,譜寫了一個商業世界里非常常見的故事:眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看它樓塌了。只是,我們不禁會問,一代零售巨頭如此迅速地隕落,它究竟是做錯了什么?

  盈利迷失:商業上一錯再錯的追逐

  巨頭的隕落,自然有不少研究者解讀其原因,也有不少激進者細數它的“一千零一個”錯誤。但筆者認為,它的失敗在一開始就注定了。這一顆很早就埋下的種子,使得它在后面商業選擇上,為了短期利益一錯再錯,雖然短暫地帶來了客觀的收益,卻不斷將自己的根基越挖越淺,以至于最終轟然倒塌。這顆種子就是對商業本質的認知,在西爾斯眼中,盈利就是商業的本質,這在公司發展的兩次轉型中體現得淋漓盡致。

  第一次是在1967年,當年西爾斯的股價已經連續兩年沒有漲了,公司的管理層十分焦慮,亟需持續提升公司利潤,提高盈利水平,以獲得資本市場的青睞。然而,這個時候西爾斯的營收已經達到美國經濟總規模的百分之一,從市場占有率來看,幾乎已經接近了極限,數量上的增長空間看起來好像沒有了。怎么辦呢?于是,一個調整策略出臺了,既然想掙更多的錢,就賣更貴的商品,吸引更有錢的顧客。這個策略有用嗎?短期內非常有用:1969年西爾斯的毛達到了歷史最高點,接近40%!對于零售業而言,這是一個奇跡般的高毛利,相比而言,長期毛在25%左右,Costco在13%左右。要知道,目前中國A股上市零售企業平均毛利率也只有20%,直到1992年-2010年全美五大超市企業的平均毛利率由 22.8%提升至25.7%,也都是在30%以下徘徊。此項策略削弱了西爾斯長期打造的根基:面向大眾的偉大供應商,在貪婪地追逐盈利的進程中,迷失了最初的方向。接下來出現了經濟衰退,幾年后又爆發了更嚴重的衰退,通脹率也達到兩位數,消費者想要便宜商品,漲價的西爾斯因此丟失了大量的消費者。

  西爾斯的另外一個動作是在1981年,為了進一步提升盈利能力,開始大力發展金融業務,收購了一個房產公司和一個股票經紀公司,搖身一變成為了美國收入規模最大的金融服務公司。在西爾斯當時的決策層看來,當時這家公司已經有100年歷史了,零售業務已經做到頭兒了,已經停止增長了,那當然就得通過多元化發展,干更多的事,走向下個一百年。那往哪里去開拓呢?既然西爾斯通過零售業,積累起了品牌信用,鑒于信用與金融的天然關聯,從事金融業務也似乎顯得合情合理。當時這項計劃看起來還不壞,而且有幾年它似乎取得了成功,事實上,在80年代推行的信用計劃中,西爾斯公司擁有6000萬客戶。2003年公司將信用卡業務以30億美元出售給時,信用卡業務的利潤已經占到了西爾斯公司總利潤的60%。但實際上這是一場災難,在1981年開始實施這項策略時,西爾斯是零售之王,而整整12年后,當它放棄這項策略時,西爾斯已經滑坡,不再是美國最大零售商,也已經永遠失去了重新奪回這個稱號的機會。開拓金融服務業本質上沒有問題,關鍵在于這個過程中,西爾斯都沒有把顧客當作是服務對象,而是把他們看作可以開發的資源。說不好聽的,這就是要換一把更快的刀來割韭菜。后來,到了90年代,西爾斯的金融業務雖然很大,但沒有什么進展,只好拆分出售,這個時候西爾斯想要重回零售業,已經失去機會了,沃爾瑪等企業已經成長起來了。

  當然,西爾斯衰落的過程很漫長,導致最終破產的原因有很多。之所以單獨拿出這兩件事來說,是因為它們牽涉到了對商業本質的一個理解。西爾斯在陷入停頓之后用了兩招自救,第一招,提高商品毛利率,即賣更貴的東西,從客戶的兜里掙更多的錢,以保持利潤繼續增長。第二招,搞金融,既然此地不掙錢,那就換個地方掙錢。這兩招的本質,都是把多掙錢,看成了企業的唯一目的。掙錢本身沒有錯,但是,如果一家這么大的企業只看到這一點,就誤解了企業存在的意義和商業的本質。管理學家德魯克曾說過:“追求利潤最大化,是對企業最大的誤解,甚至是誣蔑。與其說企業追求的是利潤最大化,不如說企業追求的是利潤最小化。”

  回歸商業的本質:為顧客創造價值

  利潤最小化,這是一個很重要的競爭手段。如果一家企業的利潤很高,無數潛在競爭者都會涌入這個領域,高利潤很快就無法維持。努力提高自己企業的能力,同時把利潤率降到很低,新來者才無利可圖,企業的競爭門檻才高。為什么美國超市Costco要嚴格限制自己商品的毛利率不得超過14%?為什么沃爾瑪幾十年來用盡一切手段來維持“天天平價”的原則?為什么小米從創立的那天起,就拼命強調性價比?

  追求利潤最大化的西爾斯在商業道路上漸行漸遠,丟了顧客,逐步走向衰退;而追求利潤最小化的沃爾瑪和Costco,持續贏得了消費者的心,不僅戰勝了西爾斯,更是不斷地創造著歷史。沃爾瑪從創立那天起就主張“天天平價”的原則,將低價競爭戰略發揮到極致,堅持薄利多銷,并且將這一定位從開業的第一天起延續到現在,任憑商場風云變幻,任憑競爭對手反復沖擊,都未曾改變這一初衷。

  再看Costco,藏著一個神秘數字14,意思是任何商品定價后的毛利潤率最高不得超過14%,超過14%需要董事長簽字。這個毛利潤率,在除去費用交完稅款之后,純利潤幾乎為0了。可見,Costco“毛利潤率降到根本不賺錢”不是被動行為,不是因為競爭激烈,而是主動選擇。Costco的利潤額,不直接與商品進貨價、銷售價和銷售量相關,而是只與會員人數直接相關。會員費就是Costco向每位客戶每年收取的定額中介服務費,Costco每年收取的會員費,幾乎就等于它全年的純利潤額。但是,Costco 的股價在近十年穩步上長,大幅跑贏同業西爾斯,以及零售常青樹沃爾瑪。2019年 11 月 7 日,Costco 的股價已經超過300美元。

  如果利潤最小化是企業追求的目標,那么,商業的本質是什么呢?那就是為顧客創造價值。這個價值聚焦到零售行業是什么呢?那就是為消費者多、快、好、省地提供所需的商品。不管技術怎么變遷,零售業的演化從來沒有偏離一根邏輯主線:就是用盡可能低的價格、把盡可能豐富的商品、以盡可能方便的方式賣給客戶。今天那些成功的零售公司,像,雖然它的利潤表現從來不出色,但是股價一直在飆升。這就是社會對于亞馬遜的獎賞,這就是消費者對亞馬遜的回饋。

  只有為顧客持續創造價值,企業才有持續存在的意義。盡管1969年西爾斯達到了神奇的40%的毛利率,企業掙到錢了,但是它的顧客呢?他們是用盡可能低的價格,買到盡可能多的商品么?西爾斯已經背離了自己的使命,不再是一個面向大眾提供價值的零售商了。一個企業偏離了自己的價值,也就是偏離了社會給它劃好的主航道,破產、擱淺是遲早的事。

  回溯整個商業發展史,真正基業常青、備受尊敬的企業,無不遵循商業的本質,回歸服務顧客的初心,這是商業發展的鐵律。西爾斯給我們最大的啟示就是:回歸商業的本質,勿忘初心,方得始終。



(文章來源:第一財經)

(責任編輯:DF513)

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